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C'est un début de migraine, un liquide brun planétaire, mais aussi une chaise design en rouge et blanc. Son nom ? Coca-Cola ! En 2010, le fabricant de chaises Emeco crée la "111 Navy Chair" fabriquée à partir de 111 canettes recyclées. Entièrement fabriquée en aluminium brossé résistant à la corrosion, elle est conçue pour avoir une durée de vie de 150 ans. C'est une icône du design, comme sa grande soeur, la petite bouteille identifiable même dans le noir. De quoi rassurer John Pemberton dans sa tombe, ce pharmacien de Columbus (Géorgie) qui inventa la première composition du breuvage à base de feuilles de coca. En 1887, il fait inscrire la célèbre marque au registre de commerce.
Coca-Cola s'identifie à la silhouette bombée conçue en 1915 par Earl R. Dean pour la démarquer des concurrents. La bouteille iconique va faire des miracles économiques, en dépit des copies et autres dérivés frelatés !
Le musée du Design de Gand offre un bel espace pour raconter l'incroyable aventure de cette marque américaine dont le nom est indissociable du design et de campagnes publicitaires détonantes. Les camions illuminés dans un paysage enneigé, tout le monde connaît. À l'origine, le Père Noël des cow-boys portait costume vert. Comment a-t-il viré au gros rouge ? À partir de 1931, Coca-Cola recentre ses campagnes publicitaires afin de ne plus cibler seulement les adultes, mais de vendre le précieux liquide à toute la famille et en particulier aux enfants. L'illustrateur d'origine suédoise Haddon Sundblom dessine le Père Noël rouge et rieur. "Coca-Cola existe depuis 125 ans, raconte Lieven Daenens, directeur du musée du design gantois, et il y a là une fameuse histoire à raconter !"
Le visiteur plonge dans un bain total en rouge et blanc. Raconter le façonnement esthétique d'une marque, c'est une des missions du musée. Comment ne pas sombrer dans l'ivresse de la publicité ? Incontournable. "La sélection a été effectuée avec la firme. À Atlanta, la Coca-Cola Company dispose d'un fonds d'archives incroyable. Nous avons des objets exclusifs", poursuit le directeur. Il faut plonger dans ces bulles design, remonter les modes à travers photos, publicités, bouteilles dont le format se modifie imperceptiblement, affiches, peintures originales de Haddon Sundblom, campagnes de promotion, esthétique des distributeurs automatiques, etc. "Always Coca-Cola", du feeling de Clark Gable aux versions concurrentes comme le Breizh Cola du Phare Ouest breton !
DOMINIQUE LEGRAND
La visite de l'expo EN IMAGES.
(édition du 18/01/2012)
